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关乎网站成败的游戏规则:访客是上帝
时间:2009年3月4日 作者:
如果你对网站访客的态度很恶劣,访客离开你的网站并不是唯一会产生的副作用,他们甚至有可能不再使用你的产品。

  当你离尼葛洛庞帝的“数字化生存”还有最后一公里的时候,老板突然宣布你为公司新网站的产品经理。这时候好学的你又想找“学长学姐”推荐你一本书了,学长随手扔给你一本封面是英文的书:Don‘t Make Me Think.Think被一个大大的橘红色按钮嵌套起来,上面是一个“手型”指针。打开内页,居然是本“小画书”,看来这些彩色的画面和生动的文字足以让你在地铁车厢里打发无聊时光了,你会爱上它。

  你一定奇怪为什么我要极力把它推荐给你。原因很简单,因为这本书是为我写的,没错儿,我的全称叫用户,我只是希望你“别让我思考”。

  还有一个原因是,这本书的作者史蒂文。克鲁格(Steve Krug)过去做过产品经理,不过如今他自称是咨询顾问,他的工作是审阅你们发来的网站,然后进行易用性评估,出具评估报告,或者给出一套更合理的解决方案。该书的译者蒋芳是交互设计专家,拥有超过8年的软件系统分析、用户支持和产品交互改进的经验,相信这位学姐能更好地领会作者的原意,给你提供一些帮助。

  注意,他们的角色并非是设计师,而是可用性评估和分析人员,是代表访客评价你们工作的人,他们可以进行一系列的可用性测试,当然访客也会“用脚投票”,几秒钟内决定是继续停留还是离开你的网站。总之,在越来越重视互联网可用性的今天,你没有理由不去了解、吸引并且粘住用户。当然,你也不孤单,如今不少在互联网上缺乏经验或经验不足的人却负责了预算很大的项目,这些项目也许决定着你们公司的未来,这是你要考虑的事情,用户只是希望你“别让他思考”。

  访客通常不喜欢像你一样苦苦思索背后的原理。他们既不是懂得ajax的工程师,也不是ps玩儿得很熟的设计师,其角色只是普通用户,无法判断“手气很好”和“搜索”的区别,不懂得什么叫作关键词,甚至会把他们在某个地方看到的网址直接填进搜索框,但他们会用手中的“遥控器”投上一票,晃晃悠悠地离开或者继续浏览。

  你应该知道,他们中的“大多数人会花比你们想像中少得多的时间来浏览网页”,通常只会“在每个页面上瞥一眼,扫过一些文字,点击第一个令自己感兴趣的或者大概符合自己寻找目标的链接。”仅此而已,就像你不可能看清楚广告牌所有的内容一样,“精心的设计”和“精湛的技术”都被忽略了。克鲁格先生帮他们总结了一下:他们不是阅读,而是扫描;他们不作最佳选择,而是第一个合理的选项;他们不想对某个技术彻底弄明白,而是“勉强应付”。

  所以,希望你做到,访客看你们设计的页面是不言而喻、一目了然的。

  你还记得福尔摩斯的一段话么?“你说我们在围绕太阳转,就算我们是在围着月亮转,对我或我的工作也不会有半个子儿的影响。”克鲁格的灵感经常会来自这些流行作品(也是被“用户们”认可的作品)。他也会经常从广告和报纸中寻求启发,他甚至认为网页就是“以每小时100公里的速度驶过的广告牌。”

  在克鲁格的逻辑中,平面媒体和网络媒体都是遵循同样的习惯用法,比如越重要的部分越突出,逻辑上相关的部分视觉上也相关,等等。他说,人们从小就学会了“看”报纸,并不是因为认识字,而是习惯用法的缘故。“不要低估这些习惯用法在互联网上的应用”,让用户的学习曲线最好少一些,这样他们可以集中精力到你更有价值的内容和创意上去。

  有时候你也没必要过分小心,比如你不必太在意你的同事总结的“十要十不要”清单:“到达网站的任何页面需要点击次数永远不能超过3次~5次”,这样会束缚你的右脑思维,其实访客并不介意有多少次点击,“只要每次点击都是无需思考、明确无误的选择。”

  Talking Heads在《神话》(Once in a Lifetime)中这样唱道:“你会发现自己在一所房子里,身边有一位漂亮的妻子,然后你会问自己,呃……我是怎么来的?”同样,访客在网上也会问自己:我现在在哪儿?我去过哪儿?我将要到哪里去?因此就出现了一些被《可用性工程》的作者雅。尼尔森(Jakob Nielson)认为的搜索框型用户:总是一到某个网站就开始寻找搜索框;还有另一些被形容为链接狂型的用户,一到某个网站先狂点一通链接,实在找不着才开始搜索。克鲁格说,这像极了在商场里购物的两种类型的顾客,有的喜欢不断询问,他们喜欢这样找到商品,有的则是不断尝试,直到他们找到了那件商品。

  “当我们置身网络,本来就是迷路的”,在这个无法踩到地板的地方,没有上下左右,只有上级和下级,访客必须通过链接或者搜索才能连通到下一站。所以,网络需要建立起以搜索和链接为基础的导航系统,和街头或者商场指示牌具有同样功能的导航系统,好的导航系统就好比高速公路上一个大大的“下一个出口”,糟糕的网络导航设计让他们想起了街边不起眼的胡同牌,被灰色覆盖着,想找找不着,提心吊胆又生怕给错过去了……

  即使有了完备的“交通导航系统”,当这些公路都汇集到交通枢纽的时候,仍可能造成混乱。在某一天早上,当匆匆赶到一堆车站牌的公交车站,而恰巧一辆公交车已经驶过来的时候,你根本不知道该不该上,如果“搜索”系统又不愿意配合的话。没错儿,说的是网站首页,克鲁格说,首页不是噪声的根源,而是要“传达整体形象”:传达出这是什么网站;网站可以到达什么地方;我能在这里做些什么,该怎么去做。不要让你的用户思考。

  对待这些干扰信息,你最好可以大刀阔斧一些,克鲁格的态度很明确,“去掉每个页面上的一半文字,然后把剩下的文字再去掉一半。”比如去掉蹩脚的欢迎词和对访客不会有太多帮助的文字,就可以降低页面的噪声,让有用的内容更加突出,腾出空间更合理地安放你的链接和搜索框,这样会显得真诚一些。

  你的网站应该是让人尊敬的,这种尊敬是基于你礼貌的基础上的。想像每次进入一个网站时,访客都从一个好感储存器开始,这样很有用,在网站上遇到的每个问题都会降低好感储存器的高度。这个储存器的容量是有限的,而且如果你对用户的态度很恶劣,把它消耗殆尽,他们离开你“费劲”设计的网站是难免的,并且离开你的网站并不是唯一产生的副作用,他们有可能不再使用你的产品,关注你们公司了。

  这时你可能会继续求助于克鲁格先生,听说他有一个“一天10美分的可用性测试”方案,他的意思是说随便找一些人过来,让他们使用你的产品,并且观察他们,记下他们在哪里遇到问题,然后修改这些问题,之后再度测试,最后你可以请你的被试者吃顿午餐。你这时候就可以说服你的老板,至少不用花几万块去抽样和焦点小组访谈了。不过测试结束之后,你必须要做两件事:给问题分类和解决问题。还有,“别把孩子也泼出去了。”有时候,真正的挑战不是修正你发现的问题,而是修正这些问题的同时不破坏已经正常运行的部分。

  说到说服老板,在你的项目中是会经常遇到的,老板会提出各种奇怪的要求,比如获得超出范围的客户信息,或者将界面设计得更酷更炫一些,要知道老板可能并没有错,“在坚持一个糟糕设计想法的背后,几乎总是有一个良好的(至少不那么糟糕的)意图”,理解这种意图,用另外的方法实现就好了,要知道老板将预算很大的项目交给一个在互联网上经验不足的人已经是对你的充分信任了。

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